Descubre los desafíos y las oportunidades que está produciendo la revolución del retail
A estas alturas, ya todos saben que el retail tal y como lo conocemos está en medio de un proceso de transformación. La influencia de la tecnología, los cambios en el hábito del consumidor y el protagonismo cada vez más patente de la omnicanalidad han sido algunos de sus principales impulsores.
Como consecuencia de las transformaciones del retail, a menudo surgen preguntas acerca de su futuro. Por mencionar solo un par de ellas, se desconoce cuál será el papel de comercio online y físico, así como el verdadero impacto de las innovaciones que van apareciendo, como la tan comentada Amazon Fresh.
Conscientes de la importancia de abordar estos temas, destinamos la sexta de las ocho mesas redondas del 2024 China-EU Ecommerce Summit a explorar el presente y futuro del retail.
La mesa redonda “Revolucionando el retail: Tendencias y novedades en el comercio” estuvo integrada por cinco expertos de renombre, con años de experiencia en comercio minorista y digital.
Las tendencias del retail en la actualidad
Antonio Moratalla, fundador de MarketplacesHoy.com, fue el moderador de la mesa. El primer tema que planteó a los ponentes estuvo relacionado con las principales tendencias que están redefiniendo el retail en la actualidad.
La primera respuesta provino de José Luis Ferrero, Managing Director en Publicis Commerce. En su opinión, “el ecommerce ha cambiado la manera en la que compramos”. El consumidor, advirtió, no solo espera del ecommerce inmediatez y un precio asequible, sino también una experiencia de compra similar al de las tiendas físicas.
Antonio Moratalla, fundador de MarketplacesHoy.com
Carlos García Bermell, Chief Business Officer en BigBuy, subrayó como una tendencia a tener en cuenta los motores de búsqueda por keywords (palabras clave), que permiten a los consumidores llegar mucho más rápido al producto deseado.
Asimismo, remarcó una nueva tendencia del comercio electrónico basado enteramente en el contenido. Su origen se remonta al mercado chino, el cual, según cree, es un mercado mucho más avanzado en ecommerce que Occidente. “Lo que está sucediendo allí cinco años antes es lo que está a punto de llegar aquí”.
La transformación del comercio físico y online
Como subdirector general de La Vaguada, uno de los centros comerciales más importantes en España, Jesús Hernández puso en relieve el dominio que sigue teniendo el comercio físico frente al electrónico, abarcando una “cuota de mercado del 90% en España”.
Jose Luis Ferrero, Managing Director en Publicis Commerce.
Las tiendas físicas de calle, sostuvo, son las que más dominan el retail. Los centros comerciales solo engloban el 20% del comercio físico. Sin embargo, destacó el "comercio agrupado" como el factor de diferenciación de los centros comerciales respecto a las tiendas físicas.
En este sentido, Jesús resaltó que un consumidor que solo quiere transacción, irá a un ecommerce. Pero, si quiere “disfrutar de algo más”, lo más probable es que vaya a una tienda tradicional.
Y es que el ecommerce carece de tres aspectos clave que sí tienen las tiendas físicas: el trato personal, la interacción física con el producto y la seguridad de los pagos. Por el contrario, también tiene debilidades en comparación al ecommerce, siendo las más importantes la comparación de precios y la disponibilidad total de los productos.
Víctor Delgado García, co-fundador y secretario general de la Asociación Española Multisectorial de Microempresas (AEMME), apostó por la compatibilidad entre el comercio tradicional y el electrónico, donde la microempresa “tiene mucha capacidad de innovación y adaptación”.
Víctor Delgado García, cofundador y secretario general de la Asociación Española Multisectorial de Microempresas (AEMME).
Subrayó que alrededor del 70% de los consumidores “buscan una experiencia positiva en tienda antes que en el ecommerce”. Por tanto, es a través de la experiencia personalizada y la proximidad como puntos fuertes que los pequeños comercios pueden competir con las grandes empresas.
El caso de Amazon Fresh y el comercio de alimentación
Una innovación que hubo en el retail hace unos años fue Amazon Fresh, una cadena minorista de comestibles impulsada por el gigante del comercio electrónico Amazon, que ahora cuenta con tiendas físicas. Si bien Amazon Fresh logró consolidarse en Estados Unidos, su expansión hacia países europeos como Alemania no tuvo el éxito esperado.
Sobre este intento fallido, José Luis reconoce que “es muy complicada una operación de alimentación”. Esta supone grandes barreras de entrada, especialmente en España, donde existen grandes retos específicos debido a la fuerte presencia de marcas blancas en alimentos no perecederos.
Jesús Hernández, por su parte, reforzó la idea recalcando que el sector de la alimentación enfrenta dificultades para adaptarse al comercio online, especialmente fuera de los países de origen.
Jesús Hernández, subdirector general de La Vaguada.
Innovaciones en el retail y la sostenibilidad
Para Víctor García, las microempresas, además de adaptarse al comercio digital, están haciendo un esfuerzo enorme en sostenibilidad e innovación. Sin embargo, en el proceso enfrentan grandes retos debido a la falta de recursos y la competencia con las grandes corporaciones.
“El negocio pequeño es el que tiene menor capacidad tanto de personal como financiero para poder aplicar estas políticas”, explicó. Pero, debido a que el consumidor cada vez valora más el compromiso con la sostenibilidad a la hora de tomar decisiones de compra, se ve empujado a adaptar su negocio tanto en responsabilidad como en experiencia del cliente.
Omnicanalidad y la experiencia del cliente
José Luis resaltó otro de los retos que tienen hoy en día las marcas: la omnicanalidad. Muchas marcas creían que la omnicanalidad consistía en estar presentes de diferentes formas. El problema era que “no generaban sinergias”, principalmente porque “no existía una estrategia o coordinación” establecida.
Sobre este punto, todos los ponentes coincidieron en la importancia de integrar todos los canales de venta. Jesús Hernández, por ejemplo, defendió la integración de experiencias físicas y online. Todo ello sin perder de vista el desafío que supone ofrecer una experiencia unificada, que combine la comodidad y variedad del comercio online con el servicio y la experiencia física.
El “discovery commerce” o comercio inspirado es una tendencia que, según José Luis, puede ayudar a las marcas a conectar de manera efectiva con los consumidores. Este “permite al consumidor conocer el producto sin estar todavía preparado para ir a comprarlo o no”.
Carlos García Bermell, Chief Business Officer en BigBuy.
Carlos García resaltó que los consumidores están muy interesados en un modelo de retail que combine la experiencia física con la venta online. Puso como ejemplo a INDITEX, que tiene su inventario integrado entre tiendas y plataforma online.
Con todo, Víctor subrayó que no hay que perder de vista lo esencial del oficio, que se resume en conocer el mercado y al consumidor. Es recién habiendo superado esta fase que “el reto está en buscar cómo potenciar el espacio físico utilizando también el ecommerce”.
El futuro de los marketplaces y la publicidad digital
José Luis habló del fuerte enfrentamiento que existe para que el consumidor encuentre una marca o producto. “El e-commerce ha llegado a su madurez y está buscando cuál es su cuota también en el mercado publicitario”, apuntó.
Por su parte, Carlos García afirmó que los marketplaces no solo están ayudando a los retailers a conectar con más consumidores, sino que también están cambiando el enfoque de la compra hacia un modelo más basado en contenido y experiencia. Esto es, los contenidos tanto de empresas como de los propios consumidores, explicando detalles del producto u ofreciendo su experiencia al respecto.
De todo lo debatido por estos expertos, quedó claro que el retail está en un momento de transformación acelerada, donde la clave del éxito radica en la omnicanalidad, la personalización de la experiencia, la integración de sostenibilidad y las tendencias de atracción en las estrategias de las empresas.
Los marketplaces y las plataformas digitales están redefiniendo la manera en que las marcas se conectan con los consumidores, mientras que el comercio físico sigue siendo una parte fundamental de la experiencia de compra. Sin embargo, el futuro del retail no se define en un enfrentamiento entre lo online y lo físico, sino en cómo ambos mundos pueden complementarse y ofrecer un valor real al consumidor.