En un mercado competitivo como el europeo, las empresas deben aplicar estrategias para destacar
Vender en el mercado europeo constituye en la actualidad un objetivo real para muchas empresas. Esto se debe a que estamos frente a un mercado de gran potencial, compuesto por unos consumidores con un alto poder adquisitivo y un acceso libre a múltiples mercados a través de acuerdos de libre comercio y eliminación de barreras comerciales entre los países miembros de la Unión Europea.
No obstante, junto a sus ventajas también hemos de recordar que este mercado presenta diferentes dificultades. Por ejemplo, la competencia intensa entre vendedores, que exige estrategias personalizadas para destacar y brindar un servicio excepcional a los clientes, el cual será posible llevar a cabo siempre que se sepa analizar los datos de los consumidores. Además, no hay que olvidar las revoluciones tecnológicas como la inteligencia artificial y el live shopping, que han alterado la dinámica del mercado.
En vistas a desvelar los desafíos de operar en el mercado europeo, en el 2023 China-EU Ecommerce Summit preparamos un mesa redonda con el título “Navegando en el mercado europeo: superando los desafíos de operar una marca de comercio electrónico”. El moderador para esta mesa fue David de Matías Batalla, CEO de Marketing Insider Review, el cual estuvo acompañado por otros tres expertos en la materia.
La mejor estrategia ante la competencia es enfocarse en los consumidores
Como ya se ha comentado, una de las desventajas del mercado europeo es la competencia intensa, por lo que destacar entre los demás se hace difícil. Para Ming Jin, Head of Ecommerce en Xiaomi Iberia, una de las mejores formas de hacerlo consiste en enfocarse en los consumidores. Afirmó que en el ADN de Xiaomi está “ofrecer los mejores productos a un precio muy ajustado”, de manera que los clientes, a quienes denominan ‘Xiaomi fans', se muestren satisfechos con la marca.
A fin de alcanzar a sus clientes, Xiaomi ha adoptado estrategias multicanal y omnicanal. Sobre este punto, Ming destacó tres claves: la venta directa al consumidor final (D2C) mediante información de primera mano sobre el comportamiento de consumo; una estrategia multicanal que abarca diversas plataformas; y la diversificación de ventas, minimizando riesgos al expandirse a nuevas plataformas como Temu, TikTok o Miravia que recientemente han aterrizado en el mercado europeo.
Ahora bien, la tarea no culmina con la llegada de los productos a los consumidores. A estos hay que darles incentivos para que regresen una próxima vez. Según Jorge Morcuende Recio, vendedor profesional de Amazon, encontrar los incentivos adecuados será posible si contamos con una base de datos lo suficientemente amplia que nos permita hacer “publicidades segmentadas”, pues las ventas “van a subir si les ofrecemos los productos adecuados a las personas”.
La base de datos como pieza esencial para ofrecer una mejor experiencia de compra
Un incentivo que casi nunca falla es personalizar la atención al cliente. En la actualidad, se ha consolidado la tendencia de automatizar prácticamente todo con inteligencia artificial. Esta deriva en las empresas puede tratarse de natural dadas las funcionalidades que ofrece la IA, sin embargo, es importante recordar que, al menos de momento, el cliente valora mucho más una atención personalizada, por lo que ofrecer ese plus de personalización les favorece para una mejor experiencia de compra.
A cerca de la gestión de datos del cliente dedicó una buena parte de su intervención Chen Yue, Head of Global Digital Marketing and Ecommerce en Laboratorios Phergal. En su experiencia, si bien es verdad que “cuanto más base de datos hay para la marca mejor”, muchas veces los datos que llegan a las empresas, como los leads, no son del todo válidos. Antes, es fundamental “hacer una limpieza” de estos mismos datos, además de poner en marcha “campañas de prueba para ver cuál de ellos les interesan”.
En el mismo sentido, Chen destacó la importancia para las empresas de contar con una “herramienta de analítica cuantitativa”, porque les permite conseguir datos relevantes como el tráfico o la tasa de conversión. Igualmente, aseguró que, en la medida de lo posible, se recomienda disponer de una herramienta de medición propia, de manera que sea posible conocer “qué canal está asistiendo más en la venta global del último periodo” para enfocarse en él.
El futuro del ecommerce en manos de la inteligencia artificial
En el tratamiento de las bases de datos es precisamente donde se encuentra la fórmula del éxito de plataformas como Amazon, que las utiliza para a través de su algoritmo ofrecer productos dirigidos a los clientes y mejorar su experiencia de compra. Su liderazgo en el mercado, según Jorge, radica en sus “devoluciones y envíos muy rápidos” y avisa de que si lo aplicamos a nuestro ecommerce, tendremos, de igual manera, una mayor tasa de personalización y una mejor experiencia del cliente.
La optimización de la experiencia del cliente pasa también por hacer del proceso de compra una experiencia inmersiva. ¿Cómo conseguirlo? Para Jorge, un buen método es “implementado el live shopping”. A día de hoy, son pocas las grandes empresas que han adoptado esta herramienta. Una de ellas es Xiaomi. Ming explicó que implementaron el live shopping durante la pandemia y continúan usándolo en su canal B2C. La fórmula que aplican para obtener resultados positivos es la misma que en China: ofrecer el producto con un descuento añadido exclusivo.
Finalmente, el último tema que abordaron los expertos fue uno que ha tenido una enorme relevancia a lo largo de este año y que seguramente lo tendrá en los siguientes: la inteligencia artificial. Jorge cree que “la inteligencia artificial es una ventaja increíble que se puede aplicar a todas las áreas del negocio”. De hecho, en el ecommerce ya se aplica para la creación del listing de los productos, y, en no mucho tiempo, se espera que automatice la atención del cliente. De manera que, tal y como afirma Ming, no queda otra alternativa que “implementarlo y adaptarlo a nuestra forma de vender”.