Ingresando al mercado chino: estrategias para empresas internacionales

Las claves que necesitas saber para entrar al mercado chino con éxito

El mercado chino es, sin espacio a duda, uno de los más atractivos y con mayor potencial del mundo. Esto se debe principalmente a que es un mercado de más de 1.400 millones de habitantes, de los cuales, un 70% cuenta con acceso a Internet. Por tal razón, China es de los primeros países que sondean las empresas que quieren expandirse internacionalmente. Son estas mismas empresas las que, más temprano que tarde, se hacen la siguiente pregunta: ¿cómo ingresar al mercado chino?

Para dar respuesta a esta pregunta, en el 2023 China-EU Ecommerce Summit organizamos la mesa redonda “Ingresando al mercado chino: estrategias para empresas internacionales”. La mesa estuvo moderada por Paula Kant, Head of Investment Promotion en InvestHK Brussels, y conformada por otros 3 expertos con amplia experiencia en el mercado chino, quienes compartieron sus experiencias ayudando a las empresas a expandirse con éxito a China.

Márius Rossel Rovira, CEO de Trilogi. 

Màrius Rossel, CEO de Trilogi, fue el primer ponente en tomar la palabra. En su intervención destacó lo que para él son los tres factores claves que determinan el éxito de una incursión en China:

• El factor regulador
• El factor económico
• El factor cultural

En relación con el factor regulador, Màrius mencionó que es importante conocer las normativas específicas de cada mercado. Hablando más concretamente de China, destacó que es necesario saber que hay sectores donde es más difícil registrar un producto —como en el farmacéutico o la cosmética—, que el tiempo que demora el proceso es mínimo de seis meses, y que no siempre son autorizados.

Sobre el segundo factor, el económico, advirtió que la inversión necesaria para ingresar al mercado chino puede llegar a ser mucho mayor que en otros países. Por último, rescató el factor cultural, que, según dice, pocas veces es tomado en cuenta pese a su enorme importancia. Para el CEO de Trilogi, resulta prácticamente una necesidad “achinar los productos”, es decir, adaptarlos a las características de la cultura china. "Solo teniendo un entendimiento profundo del consumidor y de su cultura será posible mantenerse en este mercado". 

¿Qué es mejor: las pequeñas o las grandes ciudades para ingresar al mercado chino por primera vez?

Un error que Màrius ha visto cometer una y otra vez a las empresas que entran por primera vez en China es apuntar siempre a las grandes ciudades. Por el contrario, él sugiere enfocarse en ciudades "secundarias o terciarias", con una población de 10 a 15 millones de habitantes o incluso menos. Las razones que ofrece para apostar por esta estrategia es que las inversiones pueden ser más controladas y se puede adaptar mejor los productos a las distintas culturas presentes en el vasto territorio chino.

De izq. a der. Paula Kant, Loreta Calero, María del Castillo, Dori López y Màrius Rossell.

Ante el miedo de los vendedores de estar reduciendo considerablemente su alcance de potenciales clientes al enfocarse en ciudades que no son las principales, Loreta Calero, CEO de SW Spain, recuerda que incluso las ciudades más pequeñas en China son “muchos más grandes que las grandes ciudades españolas”. Es por ello que aconseja, primero de todo, “identificar ciudades que sean asumibles para el modelo de negocio” para recién después ir “desembarcando y evolucionando”.

Pero, incluso antes de desembarcar o entrar al mercado chino, las empresas deben trabajar seriamente en el diseño de una sólida estrategia de marketing. María del Castillo, directora general de Dékuple para España y Portugal, considera que un buen primer paso en la elaboración de esta estrategia consiste en “conocer al consumidor chino”, el cual es “completamente diferente al consumidor europeo”. 

Claves para escoger la mejor plataforma de ventas

María explicó que en China son vitales los programas de fidelización, ya que los consumidores chinos son “profundamente leales a una marca”. En este sentido, recomienda a las empresas tener una estrategia clara para el reconocimiento de marca. Aquí, el apoyo de los influencers puede ser un activo importante, puesto que su importancia en China es mucho mayor que la que tienen en Occidente.   

De izq. a der. Loreta Calero, María del Castillo y Dori López.

Otro de los puntos esenciales a considerar al momento de entrar al mercado chino es la elección de la plataforma de ventas. Lo más normal en estos casos suele ser escoger la opción de los marketplaces. Dori López, CEO de Innova Digital Export, lo confirma, señalando además que “más del 20% de lo que se compra en China se hace en marketplaces”. Cuando se elige la plataforma es igual de importante decidir si es mejor

• ir por una plataforma con un modelo cross-border transfronterizo, como puede ser Tmall o JD.com,
• o una plataforma doméstica que requerirá de un socio chino para vender allí.

Dori también recomienda evaluar el nivel de la plataforma elegida, ya que las inversiones pueden variar significativamente entre una u otra. Por ejemplo, si una empresa española o europea decide entrar a China a través de Tmall, necesitará de entrada una inversión muy grande, “mínimo el triple de lo que podría estar invirtiendo en Amazon”. Por ello, sugiere comenzar en marketplaces de segunda división, más sencillos, antes de aventurarse en plataformas de primera línea.

La importancia de entrar al mercado chino con partners locales

El último factor que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso al ingresar al mercado chino es contar con la colaboración de un partner local. Esta alianza estratégica es útil para comprender mejor al consumidor chino y las regulaciones del mercado. Loreta avisa que la elección de un buen socio local no pasa solamente por pensar en qué es lo que te podría aportar. También hay que ponerse en su lugar y entender cómo le vas a generar valor, ya que lo que ellos buscan son “socios estables que les aportan aquellas cosas que a lo mejor complementan a las suyas”.

Dori López, CEO de Innova Digital Export.

En definitiva, el mercado chino es un mercado emocionante pero complejo, con tantas oportunidades como desafíos. La paciencia, el conocimiento y la resiliencia son fundamentales para triunfar en este mercado en constante transformación. Con la combinación adecuada de estrategias y adaptación a la cultura local, las empresas internacionales lograrán ingresar al mercado chino con éxito.