Paciencia, conocimiento y resiliencia: lo necesario para triunfar en el mercado chino
El mercado chino es, sin duda, uno de los más atractivos y con mayor potencial debido a que se trata de un mercado compuesto por más de 1.400 millones de habitantes, de los cuales, más del 70% cuenta con acceso a Internet. Por tal razón, es inevitable que el país asiático sea de los primeros en ser sondeados por las empresas al planear su expansión internacional, incluso si es para descartarlo como opción.
Las empresas que finalmente se deciden en dar el paso, pronto se dan cuenta de que el proceso es más complicado de lo que esperaban. Nadie, ni por asomo, les había advertido sobre las regulaciones que no terminan de entender, sobre la variedad de opciones de venta que les confunde, ni sobre el consumidor chino que en nada se parece al que se habían acostumbrado a tratar. Todo lo cual lleva a que se pregunten: ¿Qué hacer?
El factor regulador, económico y cultural determina el éxito de la expansión a China
Para dar respuesta a esta pregunta es que en el 2023 China-EU Ecommerce Summit organizamos la mesa redonda titulada “Ingresando al mercado chino: estrategias para empresas internacionales”, moderada por Paula Kant, Head of Investment Promotion en InvestHK Brussels. La mesa estuvo conformada por expertos con amplia experiencia en el mercado chino, quienes compartieron sus conocimientos con el fin de ayudar a las empresas a expandirse con éxito a este emocionante mercado.
Màrius Rossel, CEO de Trilogi, fue el primer ponente en tomar la palabra. En su intervención destacó lo que para él son los tres factores claves que determinan el éxito de una incursión en China. En primer lugar estaría el factor regulador. Es importante conocer que existen sectores donde es más difícil registrar un producto —como en el farmacéutico o la cosmética—, que el tiempo que demora el proceso es mínimo de seis meses, y que no siempre son autorizados.
El segundo factor es el factor económico. En este punto, Màrius advirtió que la inversión necesaria para ingresar al mercado chino puede llegar a ser mucho mayor que en otros países. Por último estaría el factor cultural, que muy pocas veces es tomado en cuenta a pesar de su gran importancia. Para el CEO de Trilogi, resulta prácticamente una necesidad “achinar los productos”, es decir, adaptarlos a las características de la cultura china, ya que solo teniendo un entendimiento profundo del consumidor y de su cultura será posible mantenerse en este mercado.
Enfocarse en las ciudades pequeñas en lugar de las grandes ciudades
Una vez llegado el momento de decidir la región de China por la que hacer el ingreso, Màrius recomienda evitar el error común de apuntar desde un inicio a las grandes ciudades. En lugar de ello, sugiere enfocarse en ciudades “secundarias o terciarias”, con una población de 10 a 15 millones de habitantes o incluso menos. De esta manera, las inversiones pueden ser más controladas y permiten una mejor adaptación a las distintas culturas presentes en el vasto territorio chino.
Ante el miedo de los vendedores de estar reduciendo considerablemente su alcance de potenciales clientes al enfocarse en ciudades que no son las principales, Loreta Calero, CEO de SW Spain, recuerda que incluso las ciudades más pequeñas en China son “muchos más grandes que las grandes ciudades españolas”. Es por ello que aconseja, primero de todo, “identificar ciudades que sean asumibles para el modelo de negocio” para recién después ir “desembarcando y evolucionando”.
Pero, aún antes de producirse el desembarco en territorio chino, las empresas ya deberían haber trabajado seriamente en el diseño de una sólida estrategia de marketing. María del Castillo, directora general de Dékuple para España y Portugal, considera que un buen primer paso en la elaboración de esta estrategia consiste en “conocer al consumidor chino”, el cual es “completamente diferente al consumidor europeo”.
Claves para escoger la mejor plataforma de ventas
En China son vitales los programas de fidelización, debido a que los consumidores chinos son “profundamente leales a una marca”, según afirma María. Siguiendo esta tendencia, las empresas deberían disponer de una clara estrategia para el reconocimiento de su marca, en la que el apoyo de los influencers resulta un activo importante, pues la relevancia que tienen es mucho mayor que la que se les da en Occidente.
Otro de los aspectos esenciales a considerar es la elección de la plataforma de ventas. Lo más normal en estos casos suele ser escoger la opción de los marketplaces. Dori López, CEO de Innova Digital Export, lo confirma, señalando además que “más del 20% de lo que se compra en China se hace en marketplaces”. Cuando se elige la plataforma es igual de importante decidir si es mejor ir por una plataforma con un modelo cross-border transfronterizo, como puede ser Tmall o JD.com, o un plataforma doméstica que requerirá de un socio chino para vender allí.
Dori también recomienda evaluar el nivel de la plataforma a elegir, ya que las inversiones pueden variar significativamente entre una u otra. Por ejemplo, si una empresa española o europea decide entrar a China a través de Tmall, necesitará de entrada un inversión muy grande, “mínimo el triple de lo que podría estar invirtiendo en Amazon”. Por ello, sugiere que comenzar en marketplaces de segunda división, más sencillos, puede ser una estrategia prudente antes de aventurarse en plataformas de primera línea.
La importancia de tener partners locales en China
El último factor que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso en la expansión de un negocio a China es contar con la colaboración de un partner local. Esta alianza estratégica es útil para comprender mejor al consumidor chino y las regulaciones del mercado. Loreta avisa que la elección de un buen socio local no pasa solamente por pensar en qué es lo que te podría aportar, sino también por ponerse en su lugar y entender cómo le vas a generar valor, puesto que lo que ellos buscan son “socios estables que les aportan aquellas cosas que a lo mejor complementan a las suyas”.
En definitiva, el mercado chino es un mercado emocionante pero complejo, con tantas oportunidades como desafíos. La paciencia, el conocimiento y la resiliencia son fundamentales para triunfar en este mercado en constante transformación. Con la combinación adecuada de estrategias y adaptación a la cultura local, las empresas internacionales pueden tener un exitoso ingreso al mercado chino.