La expansión a nuevos mercados europeos comprende desafíos logísticos, operativos y fiscales
Cuando se trata de tomar la decisión de vender en un marketplace, contar con un plan de negocio sólido para garantizar su éxito es esencial. No tenerlo agrega incertidumbre y riesgos innecesarios a un proceso de por sí complejo de llevar a cabo para cualquier empresa. Su importancia cobra aún más peso si las ventas tienen como destino mercados extranjeros, en concreto, los de la Unión Europea.
Disponer de un plan de negocio para la expansión en mercados internacionales ofrece múltiples beneficios. No solo ayuda a sortear desafíos y capitalizar oportunidades que probablemente las empresas pasarían por alto por desconocer las dinámicas empresariales y regulaciones del país objetivo, también brinda una cierta ventaja competitiva frente al resto de actores del mercado. Cada país posee sus propias particularidades, y dominarlas otorga una posición estratégica valiosa.
Reconocida, entonces, la importancia del plan de negocio para las empresas en proceso expansión, en el 2023 China-EU Ecommerce Summit preparamos una mesa redonda especial titulada “El E-Commerce Business Plan desde España a toda la Unión Europea” para abordar este tema en profundidad, la cual estuvo moderada por Jesús Andújar Ramírez, Business Development Officer en AVASK, y contó con la participación de tres destacados expertos del sector.
El primer reto: conocer a fondo las características del nuevo mercado
El primer punto que se sometió a discusión fue el que más quebraderos de cabeza genera en quienes desean abrirse a nuevos mercados: la logística. Miguel Ángel Vilariño, responsable de Cuentas Estratégicas de Correos Express y experto en el campo, explicó que si bien dentro de la Unión Europea la logística tiende a ser más fluida gracias a la "libertad de tránsito en las mercancías", las dificultades surgen al determinar el destino geográfico de esas mercancías, ya que, como explica Miguel, “no es lo mismo hacer un envío a las Azores que a Canarias”.
Es por ello que, para Miguel, el primer reto al que han de hacer frente las empresas consiste en “conocer muy claramente cuáles son las características del lugar a dónde se va a realizar el envío”. Este paso es crucial en la medida en que son asiduos los problemas de competencia, que se pueden evitar siempre y cuando se conozcan muy bien las barreras existentes en términos de logística.
Otro de los puntos que Miguel destacó durante su intervención fueron las diferencias existentes entre las modalidades de envío de cada país. Según su experiencia, algo a lo que deben acostumbrarse las empresas es que la tipología de los envíos cambie de un país a otro. Así pues, si en España el estándar son los envíos a domicilio en 24 horas, en otro país pueden tardar dos o más días.
Mejorar la trazabilidad del producto y la logística inversa
Además, junto a lo anterior, señaló la importancia de optimizar el desarrollo de la logística inversa, la cual conviene “tener muy controlada”. Si de por sí ya es difícil gestionar las devoluciones en la propia península, intentar recuperar un bien desde otro país lo es todavía más. La tarea se puede simplificar de manera significativa si se lleva a cabo un seguimiento cercano del proceso.
Acerca de la importancia de la logística inversa también se manifestó Ignacio Martínez Gomá, fundador y CGO de VENPED. Al igual que Miguel, lo que él ha advertido a lo largo de estos años es que la correcta gestión de la logística inversa pasa necesariamente por controlar hasta el más mínimo detalle la trazabilidad del producto, “desde que sale [del almacén de la empresa] hasta que te lo devuelven”.
El mismo nivel control ejercido sobre la logística debe ponerse sobre los precios. Para Ignacio, esto implica, entre muchas otras cosas, conocer cuáles son las comisiones del marketplace al que se quiere ingresar, con el fin de poseer un control absoluto sobre los márgenes de beneficio incluso antes de empezar a vender. Asimismo, recomendó a los vendedores no dejar en un segundo plano el servicio de atención al cliente, el cual debería ofrecerse en tantos idiomas como mercados europeos se está vendiendo.
Alibaba.com como aliado de las empresas en expansión
Como se ha comprobado hasta ahora, vender en la Unión Europea es un desafío complejo. Afortunadamente, han aparecido plataformas dispuestas a ayudar a los vendedores en este arduo proceso, como es el caso de Alibaba.com. Davide Buono, Head of Business Development en esta empresa, explicó que el objetivo de Alibaba.com es “ayudar a las empresas españolas y europeas a llegar a todo el mundo”, para lo cual se valen de sus más de 40 millones de compradores activos en todo el mundo.
Aunque, a primera vista, se observan más similitudes que diferencias con otras plataformas de ecommerce, Davide señala que, en realidad, Alibaba es un distinta porque se asemeja más a “una feria tradicional, donde se realiza el primer contacto entre el proveedor y el comprador”. Y en esta ‘feria’, los mercados europeos forman una de sus piezas fundamentales, ya que de los primeros 20 países compradores en la plataforma, “casi el 50% son mercados europeos”.
Ahora bien, el éxito que se puede obtener en la plataforma no viene sin esfuerzo. Como en cualquier otro sitio, hace falta hacer las cosas bien para disfrutar de los beneficios. Las empresas deben ofrecer un producto de calidad para que los compradores B2B se sientan animados a ponerse en contacto con ellos, y potenciar su servicio de atención al cliente para que sean capaces de responder a las solicitudes de los compradores lo más pronto posible.
Sin previsión fiscal no se debe operar en los markeplaces
El área fiscal fue el último de los componentes del plan de negocio que se analizó. En esta oportunidad, la voz experta era la del moderador de la mesa redonda, Jesús Andújar. Según contó, una cosa que él había observado con preocupación era que los e-sellers, al momento de iniciar su andadura en los marketplaces, casi nunca tomaban en cuenta las implicaciones fiscales de vender en otro país.
En su opinión, la previsión fiscal debe hacerse incluso antes de abrir una cuenta en un marketplace. Hay procesos que toman tiempo en ser aprobados, y pueden tardar más o menos dependiendo del país en el que se haga. Por ejemplo, sacar el número de IVA en España suele tardar un mes y medio aproximadamente, mientras que en Alemania demora unos cuatro meses. La idea de contar con todo preparado todo a nivel fiscal es que después las administraciones no nos den ninguna sorpresa desagradable.
Como último acto de la mesa redonda, los ponentes dieron un consejo a las empresas comprometidas con su expansión por Europa. Tanto Miguel, Davide e Ignacio coincidieron en el mismo consejo, esto es, analizar profundamente el mercado al que se va entrar, conocer sus regulaciones y el perfil del nuevo comprador. Por su parte, Jesús recomendó a los vendedores diversificar su presencia en marketplaces, de manera que si ocurre algo con un producto, puedan seguir manteniéndose a flote con otras líneas de negocio.